最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

几率还是机率 概率和几率一样吗　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年几率还是机率 概率和几率一样吗）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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