整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理trong>。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。