周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光(guāng)，怎(zěn)么会有那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业(yè)比(bǐ)餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调查(chá)发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一(yī)是(shì)包括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一(yī)些大(dà)热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力(lì)直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续(xù)5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结(jié)束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含(hán)所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的世界上性功能最强的国家是哪个国家客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐(lè)节等(děng)数(shù)十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提(tí)都基(jī)于(yú)这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的(de)人群(qún)的话，通过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱世界上性功能最强的国家是哪个国家象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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