消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度(dù)和话(hu字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的à)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的lt="游客不(bù)爱(ài)扫货了，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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