周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很(hěn)好看(kàn)，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平(píng五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗)台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年(nián)前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出(chū)在(zài)乐队(duì)和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随(suí)着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办(bàn)三年以上(shàng)的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第(dì)一届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结(jié)束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉(lā)动其(qí)他相关产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出(chū)市(shì)场的(de)“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐(lè)节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗ght: 24px;'>五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗市场年度报告》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出市(shì)场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连(lián)续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌(pái)们(men)的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在(zài)市(shì)面上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些(xiē)品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺人(rén)居多(duō)也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样(yàng)提到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖(mài)不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业(yè)，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内(nèi)容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了(le)。

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