最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的write的过去分词怎么用，write的过去分词英语业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为write的过去分词怎么用，write的过去分词英语什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)write的过去分词怎么用，write的过去分词英语率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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