整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yò张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊ng)爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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