如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(mi比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁ào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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