如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(y2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗ǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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