周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾(zāi)物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月西安市城六区是哪几个（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万人(rén)以上的大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助(zhù)各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节(jié)就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐(lè)节带来(lái)的想象力(lì)太大(dà)了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然除(chú)了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空(kōng)这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢(x西安市城六区是哪几个iè)天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄(zī)博(bó)，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的(de)还是(shì)在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实(shí)和(hé)消费品牌(pái)们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做(zuò)，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏(piān)重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高(gāo)票(piào)价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基(jī)于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批(pī)判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放(fàng)在内容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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