消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。<姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位/p>

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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