整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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