如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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