如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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