最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗以及(jí)过(guò)高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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