消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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